“深小衛”公號被投訴，要突破還是保守？

在健康傳播領域，深圳市衛健委旗下的“深圳衛健委”微信公眾號，因其活潑的內容、生動的傳播形式獲得了廣泛關注。不過，也有網友表達了不同意見。在人民網“領導留言板”上，有網友10月26日以“公眾號低俗標題吸眼球博流量”向深圳市委書記王偉中反映：“某醫療機構的微信公眾號，使用標題黨吸引人眼球博得流量。建議進行整改。”直指“深圳衛健委”“北京大學深圳醫院”兩個微信公眾號。（12月5日 澎湃新聞）

翻閱“深圳衛健委”公眾號發現，其推送內容大致分為兩類，主體是新聞資訊類，向受眾傳遞深圳衛健委發布的相關最新資訊。另一類，則是受網友舉報的科普類推文，以“調皮”的媒體形象出現在公眾視野，封面以“接地氣”的漫畫配上網絡段子，時不時也玩玩諧音，標題和導語更是抓人眼球，例如“為什么胸部不能亂揉？真的很危險！”，“和女神網戀奔現，褲子脫了才發現是男的！”，也正是因為其擺脫嚴肅的傳統形象，“深小衛”的“人設”便很快深入人心。

在融媒體時代，政務宣傳新媒體該突破傳統嚴肅、刻板固有印象，還是進一步“破圈”，站在互聯網思維的角度持續演進？實際上，近年來，許多政務官微逐步擺脫嚴肅、刻板的說教姿態，進入了一個新的發展階段。2021年4月，深圳衛健委發布“疫苗網紅歌”，歌詞寫道：“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”。從價值導向和傳播力的角度來說，此類“接地氣”的文風顯然受眾更愿意接受，一味地“說教”在融媒體時代已然不適用了。拋開有爭議的標題，作為官方政務宣傳新媒體，其內容真實、專業、科普性強，并無“唯流量論”的嫌疑。另一方面，健康醫學類新媒體自身本具有特殊性、專業性，假如采用專業詞匯累加的宣傳方式，對普通大眾來說根本“吃不透”，想必也是無人問津，就無法達到科普的目的。

在這條“科普之路”中，“深小衛”需要走的“穩”些。誠然，此次“深圳衛健委”新媒體引發的爭議和討論，或許也是政務新媒體發展過程中難以避免的現象。“文武之道，一張一弛”，關鍵就在于如何把握好“度”，做到既不落俗套，又能兼顧傳播力。最重要的當屬價值導向要正確，以客觀、真實的官方形象引導大眾、用“有溫度、有思想、有品質”的新聞作品感染人。6年時間，“深圳衛健委”已經邁入“千萬級大號”陣營，其團隊一直強調一個核心法寶——“用戶思維”，也許正是基于用戶思維和官方媒體嚴肅形象之間的平衡，才使得“深小衛”成功。但身為官方媒體要想在融媒體時代的競爭中占據傳播力高地，就需要吸收傳統中所要“堅守”的，并跟隨互聯網發展趨勢，推陳出新、革故鼎新，走“破圈之路”。（韓欣）