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高端白酒品牌價值當悉心呵護

2016-11-14 14:52:45?馬紅漫?來源:  責任編輯:孫勁貞   我來說兩句

酒廠與電商的頻頻對弈固然可以倒逼彼此更加尊重市場規則、為品牌注入新活力,但高端白酒只有走向廣闊的世界舞臺,才可能綻放出更加絢爛的色彩。

今年雙十一,酒廠與電商博弈再起。茅臺近日公開發文指出,其與包括酒仙網、1919網和我買網等沒有業務合作關系。

在互聯網思維與傳統產業深入融合的大背景下,高端白酒產業也面臨著市場變革。酒廠與電商在合作與排斥間游移不定。一方面,電商渠道日趨繁榮延展了傳統酒廠的市場觸角,帶來了可觀的銷售貢獻。茅臺集團早在2006年就開始試水做B2B的電子商務,此后又與本來生活網等外部電商達成合作意向。但另一方面,電商管理能力良莠不齊,甚至會滋生短視趨利沖動,諸如不惜虧本低價促銷,部分電商假酒事件頻出,給既有經銷商體系造成不良沖擊,一度引致茅臺等高端酒廠聯手“圍剿”。

當然,在酒廠與電商復雜的關系糾葛中,價格一直都是其中最為敏感的要素。但需要指出的是,市場經濟中商品價格的關鍵決定權還是由供求關系所掌控。其實,本輪高端白酒的頹勢始于一場突如其來的“塑化劑風波”,讓茅臺等酒廠的強勢市場地位受到動搖。其結果就是,在隨后的兩個雙十一中,酒仙網和1919等酒類電商在網上掀起了一場低價惡戰。但今年以來,茅臺等高端白酒市場格局開始生變。各酒廠紛紛通過內部革新接受了消費大眾化理念,而居民收入水平近年來整體提升,千元級的白酒市場承接能力得到夯實。再加上一線酒企“控量保價”措施落地,經銷商去庫存速度加快,白酒供過于求局面已得到明顯改觀,一度“超跌”的價格由此呈現企穩反彈之勢。恰因此,今年雙十一期間,白酒電商開始審視游戲規則、主動停止了瘋狂砸價行為,取而代之的是向酒企示好之舉。可見,茅臺等酒企強行鎖價舉措的績效乏善可陳,甚至還可能招致壟斷質疑,只有高端白酒市場供求結構得到優化,才可能真正遏制非理性降價之風。

值得一提的是,茅臺等高端白酒傳承了中國悠久的釀造文化,其品牌價值理應得到良好呵護。應當看到的是,酒廠與電商的頻頻對弈固然可以倒逼彼此更加尊重市場規則、為品牌注入新活力,但高端白酒只有走向廣闊的世界舞臺,才可能綻放出更加絢爛的色彩。近年來,茅臺已借助高層互訪、在海外免稅店推出“中國雞尾酒”等方式叩響了世界大門,但中國白酒實現國際化還需要在文化對接方面進行深耕,由此真正承載起“中國使者”的重要角色。

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