“網紅經濟”:靠“低節操”吃飯走不遠

核心觀點

“網紅經濟”剛剛起步，究竟能走多遠，除了取決于其自我的發展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。總而言之，我們需要以更加開放的姿態，接納由“互聯網十”而涌現出的所有能促進社會文明進步的新型產業;同時，也必須正確地引導和規范某些游走在道德與法律邊緣的產業，只有正確定位和科學規范，才能保障“網紅經濟”有序、健康和持續發展

從爭議網紅“芙蓉姐姐”、文學網紅“痞子蔡”、視頻網紅“后舍男孩”，到美女網紅“張大奕”、寵物網紅“回憶專用小馬甲”、動漫網紅“old先”，網紅早已不能稱為是新鮮事物。然而，隨著流量變現和資本引入的實現，以網紅為基礎的“網紅經濟”興起，引爆了大眾視野。“papi醬”是其中最典型的代表。她自2015年10月開始上傳原創短視頻，截至今年3月20日，她的節目總播放量達2.9億次，微博粉絲超過760萬人，總粉絲超過1181萬人，更是在不久前吸引到1200萬元投資，估值1.2億元，為“網紅界”開辟了一條全新的商業化道路。海量的粉絲、強大的話題性、資本認可的商業變現能力、日益延伸的產業鏈……“網紅經濟”已經成為一個值得深思的社會現象。

注意力創造出新的經濟增長點

“網紅經濟”的興起，恐怕有幾個原因。第一，以“95后”為代表的青年一代提供了受眾基礎。根據百度《95后生活形態調研報告》，“95后”約為1億人，是移動互聯網原住民，是網絡社交平臺最重要的用戶。他們最愛的就是在網上點贊、分享、評論和吐槽，最認同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行價值觀，熱衷于彈幕、美顏和“表情包”。“網紅經濟”極大地迎合了他們崇尚個性的心態。第二，網絡視頻社交媒介的興起提供了依托平臺。2007年國外視頻網站YouTube推出視頻廣告分成計劃，將55%的收入劃給視頻內容創作者，網紅由此大量出現。隨著我國網絡視頻社交媒介的日益興起，只要有個性、敢出位、直面用戶，就能夠吸引到令人咋舌的粉絲流量。第三，隨著生活節奏的加快和消費者時間的碎片化，越來越多的顧客流量開始由社交媒體導入，越來越多的支付交易可通過移動社交電商完成，傳統電商平臺的搜索推送功能被大大削弱，而“買手”對接“粉絲”的精準營銷模式則日益興盛。

“網紅經濟”崛起的根本原因，是注意力作為稀缺資源創造出新的經濟增長點。當代是信息爆炸的時代，信息的過剩相應地帶來了注意力的稀缺。成功的網紅們往往能憑借自身的獨特個性脫穎而出，獲得更多的、更持續的關注。這些關注度正是當今最寶貴的資源，配合成本低廉、更新迅速、草根親民等優勢，“網紅經濟”便順理成章地站在了時代的風口。

流量變現不能背離市場理性

眼球是爆點，但錢包才是投資人最終追逐的目標。電商、廣告、打賞、付費服務和線下活動等是網紅人氣變現的最常見的方式。流量變現的方式盡管多樣，但如何實踐、能否持續仍然值得討論。

首先，“網紅經濟”需提高營銷的針對性。不同的受眾群體必然對應了不同的商業發展路徑。“網紅經濟”本身就是一種提倡個性的商業模式，因而在選擇變現模式的時候需要將自身優勢與受眾需求結合起來，找到最合適的路徑。其次，“網紅經濟”需將關注度轉化為影響力。最重要的指標是關注度所帶來的正面的影響力。這種影響力包括規模、時間、內容、方向及效果五大要素，而關注度僅代表了其中的規模要素，只決定了影響力的范圍和邊界，網紅們還需要在時間、內容、方向和效果上下功夫。第三，網紅經濟需從個體經營轉為公司化運作。對于一系列的商業化運作流程，網紅本身不如經紀公司有經驗，類似于攝影、剪輯、銷售和客服等工作，也需要專業團隊來完成。協作不僅可以大大提高“網紅經濟”的專業程度和運作效率，也使得網紅能夠專注于自己的核心競爭力。

值得指出的是，網紅終究只是一種營銷手段，其背后需要高質量的產品和服務，需要成熟的產業鏈作為支撐。過去幾年，首輪融資成功而風光無限的企業不計其數，但迅速破產倒閉的空殼也屢見不鮮。歸根結底，“網紅經濟”不能背離市場理性，更不能脫離實體經濟而發展，否則只能是曇花一現。

正確定位才能保障持續發展

“網紅經濟”剛剛起步，究竟能走多遠，除了取決于其自我的發展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。根據　《中國青年報》　的一項調查，79.9%的受訪者認為網紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認為網紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認為網紅是搞粉絲營銷、賣低劣產品的淘寶賣家。這樣的調查結果也許不乏偏見，但也確確實實反映了社會大眾對于“網紅經濟”存在的不良印象。從網紅自身角度而言，作為內容制造者，能夠持續提供優質內容是其生命長短的關鍵，如果網紅內容長期脫離主流價值觀，以“低節操”等特點吸引粉絲，必然難以形成長久影響力;從相關政府部門角度而言，不良的“網紅經濟”威脅健康的經濟生態和社會秩序，腐蝕青少年心理，助長浮躁之風，亟須建立相應的監管機制，對該商業鏈條進行及時的道德校準和凈化。

總而言之，我們需要以更加開放的姿態，接納由“互聯網 ”而涌現出的所有能促進社會文明進步的新型產業;同時，也必須正確地引導和規范某些游走在道德與法律邊緣的產業，只有正確定位和科學規范，才能保障“網紅經濟”有序、健康和持續發展。

(作者為上海社會科學院部門經濟研究所副研究員、上海市“晨光學者”)