警惕外賣O2O陷進長期“燒錢”怪圈

像外賣這種高頻行業，燒錢還會持續一段時間，外賣平臺每單虧損七八元成為常態，成熟的配送體系還沒有完全搭建起來，但資本不會持續做不計回報的買賣，到明年上半年行業格局有可能會敲定，屆時可能會有角色被吃掉（詳見8月31日《第一財經日報》報道）

近兩年來，中國O2O營銷模式越來越火爆，小到城市社區商店甚至偏遠農村的個體戶菜農，大到單價產品高達數百萬甚至數千萬的地產商，都紛紛使用微信等網絡渠道開展O2O營銷，并取得了一定的成效。與傳統的B2B、B2C、C2C電商模式有所不同的是，O2O更講究閉環式營銷，就像外賣行業，通過線上引流，線下消費，直至完成支付結算。可以說，O2O對于提高營銷效率，節約消費者的成本，無疑具有重要的意義。

但是，令人遺憾的是，絕大部分外賣O2O經營者，卻長期處于“燒錢”搶占市場份額的狀態，真正盈利者寥寥無幾。眾所周知，任何投資都有個回報周期和回報率期望值，周期拉得越長，回報率就得越高，至少，得高過同期銀行存款或國債利率。否則，投資便失去了意義。

縱觀大型外賣O2O企業，之所以普遍嚴重虧損，主要在于急功近利與貪大求全，一則短時間內追求較高的市場份額，二則追求物流配送自營。這種運營與推廣雙管齊下，且都以重資產模式強力推進的模式，在現金流較強且投資回報可以預期的前提下，當然是最佳選擇，畢竟，不管在什么行業，如果能夠較早成為行業老大或步入行業第一梯隊，那么，對于企業品牌競爭力的提升，無疑具有重要的作用。但是，目前外賣O2O有效的盈利模式，卻仍然有待檢驗，雖然也有外賣O2O提出了社會化配送等營銷新模式，但一切仍充滿了未知數。

我認為，當前外賣O2O應該盡量調整經營戰略，資金鏈較弱者，更應該實施穩健的戰略，主動放慢跑馬圈地的步伐，縮小經營目標，待成功摸索出盈利模式后，再進一步迅猛擴張。具體不妨從以下兩點做起：

首先，外賣O2O的競爭力主要體現在兩個方面，一是外賣產品的品質，二是物流配送的質量。因此，外賣O2O應該先從這兩個方面打好基礎，盡量選擇與餐飲質量有保證的企業合作，并和相關餐飲企業共同努力，確保餐飲產品能夠保質保量地送到消費者手中。同時，外賣O2O要盡量做好物流配送團隊的建設，不管是外包，還是自建團隊，都要為配送人員做好培訓，并建立詳細的人員檔案，在條件許可的情況下，要制定配送員的抽查督導工作，確保其不至于產生道德風險危害到消費者利益。

其次，成本管理應該成為外賣O2O最關鍵的一環。外賣O2O之所以有存在的必要，除了它能夠為消費者提供消費便利外，更重要的應當在于它能夠有效節約消費成本。眾所周知，企業的經營成本，都只能通過銷售額來覆蓋，也就是“羊毛長在羊身上”。如果推廣、運營等成本偏高，那么，在市場容量有限的情況下，只能相應提高產品或服務的定價，否則，企業將陷入虧本狀態。但是，假如外賣O2O提供的產品或服務價格偏高，則其銷售額將很難實現增長，一樣難以覆蓋成本，同時還可能陷入不利的競爭地位，最終仍會虧損。因此，外賣O2O在資金預算不足的情況下，應該盡量減少推廣和運營成本，為消費者提供物美價廉的產品，才能確保股東的長遠利益。