低價不是電商唯一核心競爭力

改變電商粗放型發展生態，一方面要落實責任主體，進行內部治理；另一方面強化法律與行政監督，落實外部監管。與此同時，需要創設條件、優化環境，把電商間的競爭引向良性軌道，而不是一味打價格戰。

國家工商總局近日下發通知，從7月份至11月份開展紅盾網劍專項行動，要求重點“嚴管”網購平臺，其中兒童用品、老年用品等將是整治的重點。國家工商總局要求落實網店實名制，網絡交易平臺在開展集中促銷活動時，要公開促銷規則等。

消費者上網購物，除了精準選購、送貨上門的便捷之外，價格是最大誘因——同樣一件商品，官網比實體店便宜一大截也不出奇。當然，低價也被電商當作核心競爭力，無論是應市促銷，還是造節“血拼”，低價往往是屢試不爽的造勢手段，促銷戰無一例外都演化為價格戰。電商發展史，就像一部商品價格戰爭史。事實上，價格也是電商的優勢之一。一是，與實體店相比，電商省卻不少鋪租和工資等成本；二是，以量換價，電商有與廠家博弈的資本；三是，電商以低廉的價格獲得一些廠家、商家積壓的貨物。

然而，商品利潤總是有限的。過猶不及，無節操、無底線的價格戰到頭來必然傷及消費者權益、威脅市場秩序。“先提價、后打折”、“先低價打折吸引消費者、后以無庫存為由不予銷售”、“單方面變更、撤銷促銷活動”、“貨不對板”等誤導、欺騙消費者的行為頻頻發生，飽受詬病，不是沒有理由的。去年，一位消費者參加某知名電商促銷活動，購買3臺60英寸智能電視機，實際測量屏幕只有45英寸，消費者將電商告上法庭，獲得勝訴。市場缺乏道德血液，不完全是電商誠信問題，把低價當作唯一核心競爭力也應承擔部分責任。

如果說，粗放型工業需要轉型升級，走過混沌草創期、體量日漸龐大的電商也需要轉型，向創新要質量，向品質要效益，而不是永遠依賴價格這一手段。生態、流量、品類、貨源、策劃、服務、物流、品牌等元素，都可以成為電商的核心競爭力。以“品牌”為例，專心做品質，把品牌做好，不但可以避開與其他電商的價格混戰，甚至還可逆勢而動，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。以褚橙為例，市場上普通臍橙價格在每公斤8~14元，褚橙每公斤30~32元，跟進口臍橙同一價位，就是一個品牌塑造和故事營銷最佳商業案例。

許多業內人士也意識到，電子商務發展到一定階段，一定要突破瓶頸，實現一個新的突破。改變電商粗放型發展生態，一方面要落實責任主體，進行內部治理。平臺方和具體賣家之間有合同服務關系，平臺有權利也有責任對賣家進行管理，用扣分、賠償、封店等手段進行約束。日前，10家大型電商平臺共同簽署《電商企業落實經營者首問和賠償先付制度承諾書》，可以視為一種自律行為，有助于提升電商企業責任感。另一方面強化法律與行政監督，落實外部監管。以消費者權益保護法、廣告法等法律體系，對虛假宣傳、價格欺詐、虛假產品等行為進行打擊，對物流、售后等服務環節進行立法，以切實全面保護消費者權益。與此同時，需要創設條件、優化環境，把電商間的競爭引向良性軌道，而不是一味打價格戰。

放眼未來，從價格競爭到品質競爭，是電商發展大趨勢。誰能抓住先機，就能在分化、細化的市場中站穩腳跟，贏得市場。