媒體融合要有化學反應

不久前，習近平總書記就推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展提出重要指導意見，給諸多主流傳統媒體，特別是報業(yè)集團的轉型指明了方向。媒體融合不僅迫在眉睫，而且需要從“物理反應”轉化為“化學反應”，獲取質的飛躍。

在過去兩年的實踐中，媒體在融合中暴露出一定局限。很多媒體在融合轉型過程中流于對新媒體技術的簡單“嫁接”，在傳統業(yè)務體系運作基本不變的情況下，去“貼一塊”所謂新媒體業(yè)務，辦網站、辦官博、辦客戶端等。物理層面的疊加堆砌有了，化學層面的內驅質變卻看不到，形成一種“轉”而無“型”的尷尬及困境，甚至出現“不轉等死、轉則找死”的無奈及迷惘。這種狀態(tài)，實質上不是“媒體融合”，而是“媒體結合”，兩條線運作，“并行”而未“并軌”，導致兩種媒體運作“兩張皮”，傳統的穩(wěn)不住，新興的起不來。

如今的媒體格局并非簡單的“互聯網時代”，也不是“移動互聯時代”，而是“媒體融合時代”。媒體融合就是一體化發(fā)展，裂變化合產生新的型態(tài)，分不清你我，只有龍頭、龍身和觸角，在信息傳播高度發(fā)展的天空遨游。因此，轉型一定要突破傳統媒體思維，從“媒體結合”的框框中跳出來，謀求“媒體融合”的深度再造，徹底建立一體化思維。

實現一體化思維，首先要引入互聯網基因，找準市場空間，各種資源優(yōu)勢整合，打造新型主流媒體或新型媒體集團，形成復合競爭力。其次，要統籌使用各類平臺和渠道，鏈接不同介質和終端，打通從資本運作、內容生產到產品銷售、市場反饋的全環(huán)節(jié)，增強市場號召力，構筑立體傳播網，創(chuàng)新贏利模式；最后，還要服從于總體戰(zhàn)略和既定目標，創(chuàng)新治理結構，優(yōu)化組織架構，激活各個單元，培養(yǎng)產業(yè)孵化器，增添可持續(xù)發(fā)展的不懈動力。

當前，“內容為王”還是“渠道為王”，抑或是“終端為王”“關系為王”的爭論紛紛上演，這種畫地為牢的爭論，本身就是“并行思維”的產物。一旦放到“大傳播、大受眾、大平臺、大市場”的語境中，這些優(yōu)勢就沒有對立起來的必要，而是要努力實現從“并行”到“并軌”，從“延伸”到“兼容”，在互聯網技術、新平臺框架下，重構價值體系和傳播體系，打造全新的媒體系統。

還應看到，互聯網帶來的挑戰(zhàn)是全行業(yè)全社會性的，新一波網絡商業(yè)創(chuàng)新者推崇的“互聯網 ”概念，也為媒體融合帶來了啟示。媒體產業(yè)本來就是一個大文化產業(yè)，內涵豐富、外延寬闊，利用好自身品牌優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，完全可以在公共服務、金融創(chuàng)新、時尚營銷、文化地產等各種領域實現更大的融合，從以往依靠投資經營的“轉場”，發(fā)展到改變行業(yè)生態(tài)的“跨界”。

只有圍繞一體化思維、系統化構造、多元化拓展奮力而為，才能真正讓媒體融合產生化學反應。一旦傳統媒體與新興媒體兩種體系的對立消失、主業(yè)和副業(yè)的產業(yè)概念消失，我們就會發(fā)現，報業(yè)轉型和媒體融合的重大意義和美好前景盡在其中。

（作者為長江日報報業(yè)集團黨委書記、董事長、社長）