“雙11”網購狂歡能刺激多少內需

原本是一個“單身節(jié)”，如今卻變成了全民網購狂歡日。去年淘寶（天貓）雙十一的成交額為191億元，而在今年僅用13小時就達到這一成交額。此外，京東、當當以及眾多實體購物商城也紛紛加入狂歡，從中分得一杯羹。

網上購物的創(chuàng)新優(yōu)勢及其對社會經濟的重大貢獻，無需多講。但當雙十一購物節(jié)成為一種社會現(xiàn)象，其成交量足以對社會運作造成一定影響，就不能簡單地從“自由交易”等角度來衡量。尤其是，當其被賦以刺激內需的象征性符號，更有必要從行業(yè)特點與宏觀經濟角度加以評判。

對于雙十一購物節(jié)，我認為這種一哄而上、一哄而散的營銷模式有悖于網上購物消費理念。只要動動鼠標，就能從千萬里之外購物，不用走出家門，就有人把商品送上門，這是網上購物有別于傳統(tǒng)銷售模式的巨大優(yōu)勢。而如今，雙十一購物節(jié)卻人為制造集中消費點，讓無數(shù)消費者手握鼠標等網站“開閘放水”。可見雙十一已經變味，有點像電商炫耀業(yè)績的數(shù)字牌坊。這種以拉低行業(yè)優(yōu)勢為代價的營銷模式，其必要性值得思考。

再說，這樣做真的能夠刺激內需嗎？又或者說刺激了多少內需呢？以淘寶（天貓）為例，其去年全年交易額突破1萬億元。換言之，雙十一的成交額在其全年交易額中占比僅約2%，只是其日均交易量的7倍而已。即便如此，這一天的成交額，至少部分還是把原本可分攤到不同時間點的訂單集中在了一起。試問，把其他時間或其他地點（實體商場）的消費行為，換在雙十一這天到網上進行，這究竟能夠刺激多少內需？至少可以說，不能光看表面數(shù)據。

更何況，內需不能光靠刺激產生，否則必不持久。一個人手中有錢，有消費需求，那用不著刺激；反之，若一個人沒錢，或者有錢不敢花，刺激他去花錢，回頭他想想難免心生悔意，腰包也不得不緊一緊。以國內當前消費結構而言，沒錢花或有錢不敢花等情形居多。因此，拉動內需不僅要讓民眾手中有錢，還要解除其后顧之憂，讓民眾敢花錢、樂于花錢。

在最近一次講話中，李克強總理提到，老百姓（花錢）最大的后顧之憂，還是社會保障。言下之意，要從增加收入與健全養(yǎng)老、醫(yī)保等社會保障入手，提振民眾的消費信心。道理就是這樣，老百姓有相對穩(wěn)定的收入，又不用過于擔憂看病、養(yǎng)老等問題，內需自然能夠得到進一步釋放。那時候，雙十一購物狂歡中也才不會頻現(xiàn)“連續(xù)三次輸錯支付寶密碼”、“請假回家監(jiān)督”、“自剁雙手”等冷笑話。這是部分網民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重負的寫照。

雙十一購物節(jié)固然只是一種促銷手段，但這種舉全民之力制造消費神話的商業(yè)政績觀，并不值得過度推崇。

魏英杰 （媒體評論員）