切斷“送禮”廣告傳播途徑

近日，廣電總局下發《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級電臺、電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內容的廣告。這類廣告往往為名酒、名表、珍郵、金銀紀念幣等“送禮”性質的產品做宣傳，其宣傳點落在“送禮首選”、“送領導”、“上級有面子”等內容上。在中央出臺八項規定，反復強調要厲行勤儉節約、反對鋪張浪費的背景下，這類廣告傳遞的信息表明，社會上的一些不良風氣仍需從多方面進行遏制。

所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。作為大眾傳播方式，廣告借助報紙、電臺、電視臺等媒介，在信息傳播中必然帶有觀念、態度的傳達。美國現代廣告之父阿爾伯特·拉什爾說過，廣告就是一種勸服。無論是公益廣告、效應廣告，還是商業廣告、產品廣告，其文本傳達的觀念、態度，對受眾都有著或深或淺的影響，特別是在全媒體營銷的氛圍之下，這種意識影響力往往超出人們的想象。那些含有不良內容、渲染不良風氣的廣告的負面影響不容忽視。

介紹、宣傳產品的特點和優點，利用各種勸說內容和形式對消費造成誘導，廣告的這種營銷目的和方式本無可厚非。但細究不良廣告，把“送禮”作為產品特點甚至優點大肆渲染，就是變相利用了營銷中的消費者心理。這種“心思”，出發點指向現存的送禮之風，在傳播效果上則不可避免地助長了新的送禮之風。一些產品為賺錢緊盯送禮，特別是針對領導、上級的送禮，就是對不正之風的助推與鼓動。

寄生于不良風氣中的產品和營銷并不具有真正生命力，一些“送禮”廣告因其形式內容的大肆渲染和夸張，遭到不少觀眾的反感。廣電總局此番對“送禮”廣告所下的禁令，是從廣告傳播的媒介——電臺、電視臺入手，切斷不良廣告的傳播途徑。而輿論環境的構成是復雜的，電臺、電視臺關了“入口”，報紙、網絡乃至各種小傳單、櫥窗路牌，仍然是不良廣告可以進入的場所。

清理不良廣告，從傳播平臺入手是個很好的開始，同時還需要從源頭上加強商業、廣告業的行業自律。廣告行業必須真正認清“送禮”這類不良廣告的弊端，積極轉變思路，倡導社會新風，在愈滌愈清的輿論環境中，重新找到發展的機遇。（曹華飛）