記者從正在重慶舉行的地市廣播電臺廣告管理培訓班上了解到，國家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》將于2010年1月1日起正式實施。長期以來備受爭議的名人代言醫療產品廣告、姓名解析、緣分測試、交友聊天等廣告將從此退出廣播頻率和電視熒屏。（12月11日《人民日報》）

虛假醫療廣告歷來備受詬病，尤其是經名人代言的推波助瀾，上當受騙的消費者苦不堪言。播放醫療廣告本無可厚非，廣告商看重的是“名人效應”，明星期待的是名利雙收，兩廂情愿。然而，現實語境下，層出不窮的虛假廣告充斥熒屏，一方面無形之中對消費者的選擇取向產生誤導，另一方面也拷問著廣告商的社會責任和名人的道德底線。

提及虛假醫療廣告，就繞不開被稱為“虛假代言王”的侯耀華。此前，他一口氣代言了澳鯊寶、伯爵養生膠囊、杜仲降壓片、黃金九號、康大夫茶愈膠囊、渭腸益生元等10個虛假醫藥廣告?！傲盂E”見諸報端后，侯耀華還學“死鴨子嘴硬”，接受采訪時語出驚人“不夸張就不叫廣告”。犟嘴、狡辯，網友給他取了個綽號“侯藥華”以發泄心中的怨怒。不過，應該明白的是，“侯藥華”不是一個人，也不是一種藥，而是一種病。這種沉疴就是廣告代言的“江湖規則”。

從生活用品代言，到食品、醫療產品的代言，名人利用公眾對其的信任大發虛假廣告財，而違規代言遭曝光之后又開始“打太極”。這已然身陷“代言門”的一些明星名人百試不爽的脫責方式。虛假代言的后果，對于名人自身來說只不過是公信力透支罷了，但對于消費者而言權益受侵犯卻是件大事，虛假醫療廣告對生命健康安全的威脅更是不容忽視。

稍微了解廣告專業知識的都知道，與“真實是新聞的生命”一樣，真實也是廣告的生命。名人代言醫療廣告不僅要慎之又慎，更不能隨意“夸張”。諸如“不夸張就不叫廣告”的雷人之語只是“侯耀華們”拋出的“煙霧彈”而已。對于那些關乎消費者健康安全的醫療產品，就該禁止明星代言并禁播相關廣告，以杜絕無良廣告商和昧心名人聯手混淆視聽，防止虛假廣告造成不必要的社會傷害。

縱觀各起“代言門”，除了廣告商和名人的原因外，虛假廣告頻現熒屏與廣告發布制度不完善亦不無關系。廣告監管機制固有的漏洞無疑為名人虛假代言提供了違法成本低廉的“溜馬場”。禁播名人代言醫療產品廣告，用剛性的法律法規填堵廣告發布制度的空缺、為消費者的健康安全保駕護航，看“侯耀華們”還有什么地方可以去“夸張”。